香飘飘奶茶的经营之道

早在香飘飘杯装奶茶上市之前，市场上做杯装奶茶知名的有国际品牌立顿，其他的还有泡泡龙等众多中小品牌。当初香飘飘在郑州做样板市场的时候，即使在学校周围的食品店进行分销，免费给学生提供热水冲泡，有时候一个月连40件的销量都没有。

　　但自2004年后，只用一些小小的改进，香飘飘仅用短短3年的时间，就将每杯仅售3元多的小产品做到了一年销售4个亿的规模，一举成为杯装奶茶的领导品牌。香飘飘是靠什么香起来呢？

　　

　　配方创新，用椰果代替了其他竞品的珍珠

　　

　　现在的街头，大大小小的奶茶店数不胜数，奶茶的价格也很便宜，吃起里面的珍珠就更有味道了。唯一不足的是在店里买的不易保存，在家里想喝了还得上街去买。于是杯装方便奶茶便出现在各大小超市里了。但是早期的杯装奶茶一大缺陷是只有茶粉，没有珍珠。

　　虽然国内其他一些品牌后来在杯装奶茶中加入了珍珠，但是珍珠包必须用沸水冲泡，且浸泡时间必须在五分钟以上。即使这样，一般珍珠内核还是有点僵硬，与街上的珍珠奶茶品质、口感相差太远。

　　而且杯装奶茶的主流消费群为年青的女性，他们虽然爱喝奶茶，但是往往又担心淀粉做的珍珠中含有高热量。针对这些市场特点，香飘飘将珍珠奶茶中的珍珠改成了椰果条。椰果条本身就是软的，无需沸水，温水一泡就可以饮用；珍珠一般较大，吸起来很费力，茶汤喝完了，杯底往往残留很多珍珠吸不起来，而椰果是经过特殊加工的，呈条形，很容易就能吸起来，可以在嘴里存留较长时间，很筋道，有嚼头，味道很特别，容易让人感觉有营养价值而又不用担心高热量。

　　

　　将吸管变两截，口径扩大5毫米

　　

　　香飘飘还特意将奶茶的杯子做得比竞品的杯子相对要高大一些，虽然是空杯子，但显得量足、实惠；纸杯用纸考究，外观精美，有档次感，价值感自然上去了。

　　一般竞品都是将吸管随便一折就放入杯子里，而香飘飘特别定制了五颜六色的双节组合式的吸管，平时是短短的两节，用时只要插在一起就可变长，可以方便地放入杯中。

　　而且香飘飘奶茶吸管的口径比普通吸管大出一倍以上，不但让爱喝奶茶的儿童和女孩子可以大口吮吸，还能方便地吸到里面的椰果条，不但加速了饮用的速度，还可以让消费者品尝到更多更美味的奶茶。

　　

　　定价2块8

　　

　　香飘飘的市场人员实地走访校园内外出售杯装奶茶的许多便利店，发现消费领袖对杯装奶茶的终端销售拉动效应很大：来购买的学生很少要求当场冲泡的，一般都是买回去自己冲泡；多数时候是一人来买或者帮同学捎带。

　　为此，香飘飘频繁的与学生社团合作，不定期地在校园便利店附近举办现场试饮促销活动；并利用学生的从众效应，制造火爆抢购的销售场面。许多大学生根本没有品尝，就直接买回去了，香飘飘借势飘进了更多的校园宿舍，随后又引来了更多的尝鲜者。

　　最初考虑到学生的消费能力还不是很强，香飘飘的市场人员以为低价格一定能够带来更大的销量，为此，他们作了一个对比试验，选择了相隔不远的两个校园超市，一家零售价定在2.8元，另一家打出打折促销的招贴，将价格降到2.5元。试验后，他们发现不打折的反而卖得更好。针对大学生这种独特的消费心理，在香飘飘进入一些名牌大学超市的时候，定价一般都设定在2.8元以上。

　　香飘飘奶茶巧妙移植了“盘中盘”市场营销模式，将小盘的启动点选在了杭州、郑州、南京、北京等大城市的大、中学校园，先启动学校周边的小盘，牢牢盘踞大、中学校园内外的便利店。利用大、中、小学生的影响力和拉动力，在形成流行热潮后，再逐步扩延到周边居民区的便利店和商超。在将一个城市做深做透后，而后向周边城市辐射，借势成事，水到渠成。

　　

　　糖酒会上送飞机

　　

　　作为一种快速消费品，渠道营建、终端分销是把产品铺到消费者眼前的唯一办法。寻找适当的省级代理商成了香飘飘营销环节的重中之重。香飘飘将实际选在了秋季糖酒会期间。

　　但是糖酒会上新品迭出，怎么才能让来寻找产品的经销商们在多如牛毛的产品中注意到自己呢？香飘飘在现场举办陆羽千年诞辰盛典，外加茶圣朝拜活动，将香飘飘的历史背景向纵深拉伸，凭空营造了更多的神秘感。

　　为了进一步提高经销商的积极性，拉高品牌形象，在其他厂家开始送汽车的时候香飘飘首次提出了“经销香飘飘送飞机”的大手笔公关手段。其实，一架微型国产飞机的价格只有几十万元，与一辆好一点的进口轿车价格相当，但是比起汽车来说，在吸引眼球的同时，更能吸引人心。（作者 蔡永超）