从“减少酒精饮料危害计划”看保健酒的营销

一、背景分析
　　2月17日，中国酿酒工业协会向酒类生产、贸易企业、关注酒行业发展的各媒体单位发出关于“减少酒精饮料危害计划”的紧急通告，要求各企业积极贯彻国家产业政策，配合国家管理，倡导科学、健康的饮酒理念，加强广告管理，促进酒类品牌的健康、持续发展。主要起因是最近，中国酿酒工业协会收到世界卫生组织关于《西太平洋地区减少酒精危害计划》的报告，呼吁减少酒精危害，限制或规范酒精饮料的生产、流通和销售。《计划》指出，全球有20亿酒精饮料消费者，其中7.63亿被诊断为消费酒精饮料导致异常。而人们对酒精饮料生产、贸易、消费的忽视，使得酒精饮料容易被购买，是导致全球范围酒精饮料消费习惯的主要原因。
　　《计划》呼吁各国政府以降低饮酒危害为目标，建立酒精饮料税收制度，提升价格，增加消费成本，建立酒精饮料的生产、进口、零售、消费的法律法规；规范或者限制酒精饮料在广播、电视、互联网、印刷物，尤其是涉及青年人的相关活动中进行的推广、广告；鼓励媒体减少对酒精饮料过度、不切实际的宣传，支持独立公众对饮酒危害健康的宣传等。如果《计划》在中国实施，对酒行业将产生很大的影响。因此，中国酿酒工业协会发出紧急通告要求：
　　第一，坚持“高度酒向低度酒转变，蒸馏酒向酿造酒转变，粮食酒向水果酒转变，普通酒向优质酒转变”的基本方向。企业要严格把控产品质量监管体系，不允许添加任何不安全的食品添加剂，限制企业使用低质量食用酒精。鼓励企业积极研发高质量的低度酒。加大国标贯彻力度，对生产标准高于国标的企业，要予以相应的奖励。
　　第二，配合政府部门尽快制定酒类法规或酒类行业发展指导意见，净化酒类生产、流通环节，保证让消费者喝到“放心好酒”。
　　第三，倡导科学、健康的饮酒理念，引导消费者理性消费，降低酒精危害人体健康的几率。
　　第四，加强对酒类广告的管理，促进酒类品牌的健康、持续发展。对酒类不科学的广告宣传加以规范和引导，坚决制止虚假广告。呼吁媒体拒绝刊登不科学和不真实的广告宣传，并揭露其行为。
　　第五，中国酿酒工业协会将开展积极公关，倡导有条件的企业创办工业旅游园和支持社会公益活动，为酒行业营造良好的发展环境。
　　 中国酿酒工业协会将积极与有关部门沟通，为酒类行业发展争取一个良好的政策环境，加强国际交往，汲取国外有益的管理经验，探索适合中国国情的酒类产业发展模式。
二、保健酒的现状
保健酒是指具有特定保健功能的酒，即适宜于特定人群饮用，具有调节机体功能，以治疗为目的的酒，目前，市场中保健酒品牌繁多，如中国劲酒、杏花村牌竹叶青酒、神蚁酒 、园林青雄风酒、中华第一补-海龙、特制三鞭酒、灵芝丝酒、正德牌龟龄御酒、佳凤啤酒、东圣酒业、广西龙山系列保健酒、二都杨梅醉、昭皇酒 、长白山全株系列鲜人参酒、条山牌系列酒、长白山全株鲜参酒、“翁鹤”牌系列日本清酒、老康酒、兰霸芦荟美酒等等。保健酒在中国有着悠久的发展历史，早在殷商时期就已经出现，只是那时候它更多的是作为“药酒”被人们认知的。直到近几十年，随着国家相关政策的出台，保健酒才有了一个合法的身份。特别是最近几年，张裕三鞭、劲酒、鹿龟酒等强势品牌得到了很大的发展，五粮液、茅台等巨头又先后宣布投巨资加入，使得空间不是很大的现有保健酒市场热闹非凡。目前，我国保健酒的现状是：企业少，规模小，如目前，保健酒企业虽有几百家，但真正获得卫食字国家认可的企业只有近40几家，而市场上可以正常销售的真正保健酒产品只有十几种；从产值上看，全国也就近10个亿左右的销售额，消费者认知度低，其消费偏好和习惯还未形成。作为功能型酒类，它的价值不单是纯粹的感性消费，更融入了一种健康的概念。目前，市场中对于保健酒的诉求主要体现在：一是药性。认为含有独特的成分，偏重于功能的研究和疗效的开发，把保健酒当作一种疗效产品来定位。二是感性。将其作为赠送父母老人的礼品；三是保健性，认为能够延长寿命、美容养颜。
三、营销突围
“减少酒精饮料危害计划”在白酒萧条、葡酒混战、啤酒整合的当前酒类市场环境中的出现，无疑给保健酒企业注入了一剂强心剂，或许，中国保健酒的时代正在到来，未来酒业是保健酒的天下。但由于保健酒在市场中的认知度较低，营销还处于初级阶段，因此，保健酒突出“重围”的时机已到。
1、 消费者教育
由于消费者认为保健酒在颜色、品种等方面都不同育白酒、红酒和葡萄酒，既有保健品的功能，又有酒的特性，因此，应通过差异性比较来教育消费者和突出特色，如比白酒更健康；比啤酒更保健；比红酒更具酒性。告知消费者保健酒强调的是营养保健，给喝酒的人补营养保健康，是补身而不是祛病。借这次“计划”的东方继续推荐，改变消费者的认知，同时，加大宣传，如可以进社区或在商超终端让消费者免费品尝；可以通过宣传页来突出保健酒的特色；开展些科普方面的讲座、咨询来唤起消费者的购买冲动和欲望；通过广告宣传来拉动消费等等。
2、精准定位 
　　 目前，保健酒的诉求卖点大多模糊，不具有针对性，如80%的保健酒所诉求的功能相似，都是壮阳、益寿、抗免疫抗疲劳等等，笔者认为，所有的保健酒企业都要根据企业的产品线战略发展需求，赋予自己产品一个准确的定位。首先要明确产品是一般意义上的保健品，还是属于酒的范畴；其次，要突出其个性化的作用，而不是只壮阳益寿，使消费者在享受喝酒乐趣的同时，还能达到普遍意义上的保健效果，如“椰岛鹿龟酒”以亲情化、感性化作为产品与消费者的最高利益纽带，与其他产品的功能概念区别开来，降低替代品竞争压力，扩大了消费面；“宁夏枸杞红”以其独特的产品差异“枸杞”作为突破口，顺利切入市场；当然，还可以定位为美容酒；可以定位为“酒疗”酒等等。 
3、细分市场
细分保健酒市场，其主要消费群体的基本特征为中老年、工作压力大、有微弱不良病状、经济状况良好、保健意识较强等，这是保健酒消费人群的普遍特征，即使将保健酒作为礼品，也要首先考虑受礼者的是否适合这些消费特征。随着保健酒的进一步发展，笔者认为可以定位在女性消费者层面上，将其作为一巨大的潜在消费者，可以打保养、美颜、护夫等卖点。 
4、产品创新
　为了引导和创造市场需求，保健酒企业应加强产品研发，使酒体要适应市场需求，包装要精美，不仅从口感、色泽、瓶型、标签、外盒上迎合消费者的普遍感官愉悦，还从人体饮用后可汲取的有效成分上提升产品功能，更要针对消费人群的细分进行产品细分，推陈出新，为各类型消费群研发出适应其需求或者潜在需求的分众产品，同时在配方、酒基、提取、勾兑、稳定性等各方面突出产品的独到之处，在命名方面体现处特色，凭借优良产品质量树立可信赖的品牌形象，从而打开消费者“钱包”。
总之，如果有效把握战略终端，精耕市场，运作多种渠道模式进行推广，保健酒在当前大好的时机下快速主动出击，将会迅速占领消费者的心智，获得快速的发展与成长。